web広告の無駄をなくす「絞り込み部分一致」とマッチタイプのテクニック

社内でweb関連の業務をされている方が兼任でwebプロモーションをおこなう。
中小企業に限らずよくあるケースではないでしょうか？

インターネット広告はリアルタイムでデータを確認でき、少額から初められて、AIがサポートしてくれるから誰でも簡単に運用できる。
どれも間違いではないのですが、代理店で専門の運用者として長年勤めてきた身からすると、個人で運用するのには限界があるんじゃないかと言うのが本音です。

広告を何故出しているのか？目的にもよりますが、この無駄を如何にして削るかが広告運用を成功させる秘訣です。

今回は検索連動型広告の基本になるマッチタイプについて解説させてもらいます。

設定を切り替えただけで広告のクリック率が10倍に…なんてケースもあります。
表示回数は多いけどクリックされない。クリックは多いけどお問い合わせが増えない。

そんな悩みを抱えている方は、まずキーワードのマッチタイプを見直してみてください。

4種類のマッチタイプが存在しますが、私は基本的に「完全一致」「絞り込み部分一致」しか使いません。フレーズ一致はたまに使うこともあるかな……。ただレアケースだと思います。
もし、考えるのが面倒だ！という人は「部分一致」で登録されているキーワードを見つけたら全て「絞り込み部分一致」に切り替えるくらいの勢いで大丈夫です。

ここからは少し細かくマッチタイプの性質やアカウントを作る際に考えていることをご説明いたします。

4つのマッチタイプの特性を理解しよう

検索連動型広告のキーワードを登録するときに「完全一致」や「部分一致」などの項目を見たことはありませんか？
このマッチタイプの設定はGoogle広告・Yahoo!リスティング広告共通の設定です。
基本設定で登録していくと「部分一致」という設定になるはずなのですが、この「部分一致」という設定が一番厄介で使いたくないマッチタイプになります。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致
• 絞り込み部分一致

まずはマッチタイプの機能を正確に把握しましょう。

完全一致

このマッチタイプで登録されたキーワードは、語順も含めて登録したキーワードと完全に一致した場合に表示されます。

「おすすめ カフェ」と言うキーワードを登録した場合はそれ以外のキーワードからは一切配信されません。例外として「おすすめ かふぇ」「おすすめ cafe」などひらがなや英語表記など同じ意味を持つ単語には広告を配信してくれる場合があります。

他のマッチタイプよりも優先して配信されやすいという特徴があります。
会社や店舗名などは予めこの設定で登録する事が多いです。
また、効果の良いキーワードの傾向が見えてきたら完全一致で登録して、入札を強めるなど使い方を覚えるとぐんと効果が良くなると思います。

フレーズ一致

このマッチタイプが一番複雑で、かつ融通の効かない設定だと思っています。
ただピンポイントで使い所もあるので、知識として覚えておいた方が良いと思います。
登録したキーワードの前後に何かしらの単語が含まれていた場合でも広告が表示される設定になります。

「おすすめ カフェ」と言うキーワードを登録した場合に「宇都宮 おすすめ カフェ」や「おすすめ カフェ 人気ランキング」と言った検索時に広告が表示されます。

「おすすめ カフェ」が一つの単語として認識されるので「おすすめ 黒磯 カフェ」など単語の間に何かしらのキーワードが入ると配信されません。
完全一致よりは幅広いキーワードに対応できますが、広がりが少ないので配信量が極端に減る可能性が高いです。
キーワードを網羅するよりも後述の絞り込み部分一致を使用したほうが良いケースのほうが多いと思います。

部分一致

特に設定を変更していない場合はデフォルトでこのマッチタイプになっていると思います。
とりあえず、見つけたら即座に停止、削除しても良いです。

「おすすめ カフェ」この場合に何で表示されるか予測はできますがどうなるかはわかりません。他のマッチタイプはある程度正確に挙動を読めますが、部分一致はまず無理です。コントロールできないため使用しないというが一番の理由です。

例えばなのですが他のマッチタイプとは違い「カフェ」という単一のキーワードで広告が表示される可能性があります。
複数のキーワードを登録していても片方のキーワードだけが反応して広告が表示されるケースです。
もっと酷いのが「カフェ」から連想されるキーワードにも反応します。「レストラン」「ランチ」「コーヒー」などですかね。
「おすすめ」も拡張して表示がされるので「おすすめ 観光地」「おすすめ 本屋」なんてキーワードに反応する可能性もあります。

実際にはもっと酷いケースにも出くわしています。
ただどんなキーワードで反応するかは実際に配信してみないとわからないと言うのが本音です。

現在登録しているキーワードの反応がどうなっているか調べる方法もあります。
既に運用している方は確認してみることをおすすめします。

絞り込み部分一致

絞り込み部分一致の設定は他のマッチタイプとは違いキーワードに「+」記号を付けます。
「+おすすめ +カフェ」この様な形で部分一致登録する流れになります。
設定項目の中に絞り込み部分一致を選択する項目は存在しないため注意してください。
また「+おすすめ カフェ」のようにスペースを挟むと別のキーワードと見なされます。
必ずスペースを使用した際には、キーワードの前に「+」を付けるようにしてください。

絞り込み部分一致は上記3つのマッチタイプのいいとこどりです。

「+おすすめ +カフェ」では部分一致のように類似したキーワードで反応する事はありません。
「おすすめ」と「カフェ」のキーワードの形を保ったままフレーズ一致では反応しきれなかったキーワードに配信します。「おすすめ おしゃれなカフェ」「おしゃれなカフェ コーヒー」など登録しているキーワードを軸に様々な反応の広がりがでます。

最初は9割くらい絞り込み部分一致で登録して、効果が現れてきたら完全一致で登録する流れで運用する事が多いです。

その代わりに広告を見てもらいたいターゲットを予めしっかり調べないと、本当は効果が出るかもしれないキーワードからの配信がなくなってしまうかも知れません。

絞り込み部分一致を使うべき3つの理由

絞り込み部分一致を使うメリットは3つあります。

1つはキーワードの意味を保ったまま配信できる範囲を最大限広げられることです。
部分一致で対応していると、登録しているキーワードとは全く別の検索に反応して広告が出てくるのは間違いありません。
インターネット広告の良さに安価で実施できるメリットがありますが、安価で配信していても全く想定していないユーザーに配信するのはデメリットしかありません。

2つ目にキーワードの品質ランクを保ちやすい点です。
各社良い広告をユーザーに届けるために裏側では独自のロジックで配信精度をあげようと試みています。
その一つに「品質スコア」という仕組みがあります。
インターネット広告は基本的にオークション形式で自分が支払える金額を設定します。この品質スコアが高いと他社の広告と比較された時に安く配信できます。
様々な要素が加味されて算出されるので、一概に上がりやすいとは言えないのですが、品質スコアを決定する項目にクリック率が関係してきます。想定していないキーワードで配信されて、スコアが下がり続けるといったケースをコントロールしやすくなります。

3つ目は広告の管理になります。
恐らく部分一致だけで配信している場合には、全く関連性のないキーワードからの配信が非常に多いはずです。
上記のケースでは「レストラン」「ランチ」「コーヒー」などが「カフェ」というキーワードから配信される可能性をあげさせてもらいました。
例えば拘りを持ったカフェを経営されている方で「コーヒー」しか提供していないお客様に取っては「レストラン」や「ランチ」などは無駄な配信でしかないと思います。

実際に配信するときには効率化を図るために除外キーワードと言ったものを設定していきます。
検索キーワードに「ランチ」などが含まれた場合は広告を表示させないといった設定です。
部分一致が含まれた場合はこの除外キーワードが膨大な数になります。

配信されるキーワードの予測が立てやすく管理者としては非常にメンテナンス面の負担が軽減されます。

除外キーワードの考え方

絞り込み部分一致を使えば他は何もしなくてよい。
とはいかないのか広告の面倒なところで面白い部分でもあります。

例えば「カフェ」というキーワードですと「カフェテリア」「カフェテラス」「カフェオレ」「インターネットカフェ」などカフェに続く言葉は絞り込み部分一致だけでは配信を止めるのは難しいです。

また、個人的に多いなと感じているのは「求人」に関するキーワードや「イラスト」「写真」などはどんな業種にも必ず反応してくる印象を持っています。
キーワードがどんな検索に反応するかを予測して設定を行う事で運用効率を高めることができます。

ただ、実際には反応させたかったキーワードも意図せず除外してしまうケースもあります。
この初動の段階を安定させられるかが、代理店の腕の見せどころなのではないかと思います。

広告を配信する意味について

弊社は栃木県の那須塩原にある地方のweb制作会社です。
お取引のあるお客様は当然地方に偏ってくるのですが、実店舗の集客にお悩みの方が多いです。
検索連動型広告は費用がかかりますが、検索順位を無視してユーザーにサイトを見てもらう機会を作れます。

今回ご紹介したマッチタイプは広告アカウントを作る際に必ず必要となってくる基本的な設定です。
それ故に一番大切な部分ではあるのですが、他にも効率的に広告を配信する設定があります。

特に地方のお客様でしたら、特定の地域のみで配信することでより来店確立の高いお客様へ配信が可能になります。
また、考え方次第ではありますが、営業時間以外の配信を止めたり、特定の曜日にのみ配信するなどのスケジュールの設定。
一度サイトに訪れたユーザーだけに配信することや年齢、性別などもターゲティングの対象になります。

別の機会ではもっと細かい設定のお話もできればと思うのですが、この記事だけでは書ききれないくらいたくさんの設定があります。

広告を配信する上で大切なことは、お客様がどんな方に広告を見てもらいたいのか？

web広告の良いところはお客様のサービスに興味を持っているユーザーにピンポイントで配信がおこなえる所です。
マッチタイプの設定はその精度をあげる為の第一歩です。
アクセス数が増えれば良い！そう考えているかも知れませんが、これはゴールではなくスタートだと思います。

お客様のサービスに興味を持っている方へ的確に配信ができることが本当のゴールではないでしょうか？

絞り込み部分一致だけ使ってれば良いのか？運用のまとめ

個人的には良いと思っています。

しかし、一方で新しいキーワードの広がりが減ってしまうのも事実です。
古いデータですが1日の検索キーワードの16％はそれまでになかった新しく検索されたキーワードだったと言う話です。

時には部分一致で登録していたキーワードから思わぬ反響があったというケースも見かけてきました。
また、今の時代はsnsから思わぬ反響が起こり急激にアクセス数が変動することもよくあります。
バズらせることがマーケティング手法の一つになっている状態です。

検索連動型広告はユーザーが検索して初めて表示される広告です。
web広告の中でも興味を持ったユーザーを狙って配信できる為、最も効果が出る手法でもあります。

トレンドをいち早く掴む。変化を発見するという意味では部分一致になど他のマッチタイプをうまく活用することが求められると思います。
しかし、限られた予算の中で最大限の効果を出すには、細かいターゲットの選定が必要不可欠です。
また、既に運用しているアカウントがあれば、何が問題になっているのかをデータで確認できるのがリアル媒体と違いwebの最も優れているところです。

今回は「カフェ」というキーワードを基に紹介させてもらいましたが、
実際にはお客様の求めるご要望や業種に合わせて毎回細かいキーワードの選定からアカウントを作る作業がはじまります。

実際に検索数の多いキーワードを調べたり、季節などのトレンドの影響などはないか、競合になる企業様はどの様なキャンペーン戦略をおこなっているのか。

こちらも書き出したらきりがないのですが、お客様の大切なお金を預かる身としては、最大限効果返すのが義務だと思っています。
一方で配信に使用するシステムは全く同じものを使用します。
効果が出るか出ないかは、知識や経験の差だけなのがweb広告です。

このブログでは地方のweb担当者に向けたテクニックの共有が出来たらと思っています。
web広告で効果が出せずお悩みの方にモットwebが持っているチカラを実感してもらいたい。
Re:ad（リード）はそんな気持ちからはじまったサービスです。